¿Como hacen las marcas para atacar nuevos mercados?

                         

¿En que momento una empresa debería considerar entrar a nuevos mercados?

1. Identifica el problema: ¿Quiénes son tus clientes?, ¿Tu producto o servicio funcionaria en el mercado?, ¿Quiénes son tus competidores? 
2. Plantea tu objetivo: define tu mercado, identifica si tu producto o servicio serán viables en el mercado y define a tu competencia. 
3. Define tu grupo de estudio: enfocate en un grupo en especial y considera su tamaño, ubicación, hábitos, nivel económico. 
4. Elige tus fuentes de información:  fuentes primarias como: encuestas, entrevistas a clientes especiales, observación directa que se refiere a observar a tus competidores directos, que brindan y a cuanto, experimentación: demuéstrale tu idea de producto o servicio a un grupo pequeño de clientes potenciales, hazles preguntas , grábalos y analiza sus respuestas y usar fuentes secundarias como Internet, revistas, estudio, entre otras. 
5. Analiza la información: organiza los resultados de tus encuestas o gráfica, apunta los resultados más interesantes y analizalos.   
6.  Obtener conclusiones: Obtendrás la información que buscabas para cada objetivo planteado, sintetiza tus resultados y pregúntate, ¿Es un negocio conveniente?, ¿Qué cambiarías o mejorarías?  ¿Como? 

¿Qué maneras de entrada a nuevos mercados existen?

• Exportación directa 

Constituye una estrategia útil en las primeras etapas de internacionalización, puesto que permite una primera toma de contacto con el mercado objetivo. Sin la necesidad de acometer grandes inversiones. Las primeras dificultades para su implementación son: la localización de potenciales clientes, el control de la calidad del servicio de entrega y post - venta, así como la fidelización de los nuevos clientes en algunos casos. 

• Exportación indirecta (con intervención de algún intermediario que revenda el producto)

 A través de intermediarios, estos pueden encargarse de la selección de clientes, el almacenamiento y distribución del producto, las acciones promocionales, etc. Los intermediarios pueden ser empresas importadoras establecidas en el mercado de destino, y constituyen una figura muy utilizada en las estrategias de acceso a nuevos mercados. El éxito de esta modalidad estratégica radica en elegir el distribuidor adecuado, en las relaciones que  se establezcan con él y en su capacidad de gestión. Otro tipo de intermediarios son las empresas de trading, especializadas en mercados de más difícil acceso o de elevado riesgo y que cubren toda la operativa internacional. 

• Establecimiento de alianzas o acuerdos de cooperación (con socios con los que compartir riesgos y beneficios) 

Si la empresa opta por formalizar una alianza estratégica con un socio local, ha de confirmar la existencia de complementariedades que den soporte a una colaboración sostenible. La gran ventaja de contar con un socio local es cubrir ciertas carencias que pueda tener la empresa para operar en el mercado de destino, sobre el que el socio tendrá un amplio conocimiento. 

Se pueden establecer distintos tipos de acuerdos de cooperación, siendo también frecuente y la creación de empresas conjuntas joint - ventures en el país de destino (que no dejaría de ser una inversión directa, que veremos más adelante). En algunos casos es la forma más favorable para superar determinados obstáculos al comercio y la inversión directa mediante la creación de filiales con capital 100% foráneo. 

• Inversión directa 

La inversión directa conlleva la creación de establecimientos permanentes en los mercados que ofrezcan mejores perspectivas de negocio para la empresa, a través de delegaciones comerciales o filiales. Pueden existir distintas razones para esta implantación en el exterior: la obtención de ventajas competitivas en factores de producción (costes de producción bajos, en países emergentes), la proximidad al cliente potencial o la necesidad de expansión de la capacidad productiva. 

Normalmente, las inversiones directas en el exterior se realizan cuando ya se cuenta con cierta trayectoria internacional. Si bien, para ciertos sectores (sobre todo en el ámbito de los servicios) y proyectos de expansión exterior puede ser conveniente abordar el nuevo mercado a través de una inversión directa en el mismo. 

En definitiva, las características y recursos de que disponga la empresa, así como de los riesgos que esté dispuesta a gestionar, el grado de control buscado en la implementación de la estrategia comercial en destino o la configuración de los posibles canales de comercialización de los productos, determinarán la modalidad de acceso a nuevos mercado. En todo caso, las empresas pueden optar por diferentes modalidades para la penetración en distintos mercados, dentro de una misma estrategia de internacionalización empresarial. 

¿Cuáles son los riesgos principales de incursionar en un nuevo mercado?

La salida al exterior de la empresa implica la exposición a una serie de riesgos, vinculados tanto con el país de destino, como con el cliente extranjero (importador) o con la gestión del propio proceso de internacionalización. En este sentido se puede hablar de riesgos comerciales, legales, políticos, extraordinarios y de tipo de cambio.

• Riesgos comerciales 

Se refieren a supuestos como la posibilidad de que el comprador extranjero no abone el importe de la operación (impago), de que dicho comprador no acepte la mercancía una vez recibida o rescinda anticipadamente el contrato de compraventa, o de otras circunstancias vinculadas a la operativa comercial internacional de la empresa y que pueden ocasionarle un perjuicio (cobro de comisiones ilegales, agentes comerciales que representan los intereses de empresas competidoras, etc). 

• Riesgos legales (exportador): relacionado con los contratos que dan soporte a su operativa exterior y que derivan de la sujeción a un marco jurídico internacional y del país de destino diferente al aplicable en el ámbito doméstico. En este sentido, la elaboración de contratos claros y completos resulta crucial para mitigar los riesgos en caso de surgimiento de conflictos o desavenencias con terceros localizados en el exterior. 

• Riesgos políticos 

Derivados de hechos de carácter catastrófico (generalmente causados por fenómenos de la naturaleza, terremotos, maremotos, inundaciones de gran envergadura, erupciones volcánicas, etc) que pueden llevar al comprador extranjero al incumplimiento de sus obligaciones. 

• Riesgo de cambio 

Su importancia es mayos cuanto más fluctúe la cotización de la divisa en la que esté denominada la operación de exportación respecto al euro (en el caso de empresas españolas), en operaciones con pago aplazado. 

Instrumentos para gestionar los riesgos 

La empresa exportadora puede gestionar los riesgos indicados anteriormente, de forma directa o indirecta, a través de diferentes herramientas. Así, para la cobertura de los riesgos comerciales, los exportadores pueden recurrir, entre otros, al uso de medios de pago que ofrecen mayor seguridad en el cobro (destacando el crédito documentarlo) y productos financieros como el factoring o contratar un seguro de crédito a la exportación, además de solicitar informes comerciales sobre el comprador extranjero y contar con asesoramiento especializado. 

En relación con los riesgos de carácter legal, para su minimización resulta muy conveniente contar con el debido asesoramiento jurídico, para dotarse de las debidas salvaguardas en el establecimiento de acuerdos comerciales con terceros. 

Sin embargo. los riesgos políticos y extraordinarios pueden cubrirse a través de pólizas de seguro. Asimismo, resulta oportuno realizar un análisis de riesgo país para los mercados objetivo a los que desea acceder la empresa. 

¿Qué herramientas se necesitan para analizar la entrada a nuevos mercados?

Una herramienta útil es el "Análisis FODA", que posibilita, con el análisis den entorno, identifica las oportunidades que podría aprovechar la empresa; así como las amenazas que tendrá que enfrentar. Con el análisis (diagnostico) interno, pueden identificar las fortalezas en las que podrá apoyarse, para aprovechar las oportunidades y neutralizar el impacto negativo de las amenzas, así como las debilidades que deberá superar, para lograr desempeños y resultados superiores.  El análisis interno deberá realizarse sobre el presente (la situación que tenemos ahora), mientras que el análisis del entorno deberá realizarse hacia el futuro para el que proyecta la estrategia.

En la identificación de los factores y situaciones (tanto externas como internas) deberán seleccionarse los que resulten realmente relevantes. Para esto, pueden utilizarse técnicas como: factores críticos de éxito, las áreas de resultados clave, el modelo de las 7S.

• Entorno competitivo: "5 fuerzas de la competencia" (porter a inicios de los años ochenta) (porter 1990). Este modelo se analiza la rivalidad entra las empresa que actúan en ese tipo de industria, el poder de negociación de los proveedores y de los clientes de la misma; la amenaza de posibles entradas de nuevos competidores en esa industria y la aparición de producto sustitutivos de los que se mueven en esa industria. Las tendencias y cambios en el "entorno competitivo" son específicos para las empresas que actúan en un tipo de negocios (industria) determinados, como pueden ser acerías, muebles  termoeléctricas, supermercados, bancos, seguros, etc. 
• Macro-entorno o entorno general: se refiere a las situaciones o factores que pueden influir en cualquier tipo de negocios (industria). Para su análisis, los especialistas los agrupan en las esferas que más influencia pueden ejercer en los negocios, como son: cambios y tendencias tecnológicas, económicas, políticas, sociales, internacionales, jurídico-legales, medio-ambientales. 
• Análisis interno: debe orientarse hacia el presenta.
• Análisis del entorno: debe estar orientado hacia el futuro del período que se esté considerando para la preparación de la estrategia. 
• Estrategias ofensivas: son las de mayor impacto. Para generarlas debe pensarse en qué puede hacer la empresa para, apoyándose en sus , ortalezas, lograr el máximo aprovechamiento de las oportunidades que se han identificado en el entorno. por ejemplo: Desarrollar mercados de provincias, incorporar nuevos productos a la cartera (para aprovechar fortaleza de contar con una buena red de comercialización), segmentar clientes para estrategias específicas, buscar mecanismos para acceder a licitaciones, nuevos tipos de envase (para aprovechar oportunidad en nuevos segmentos de mercado). 
• Estrategias defensivas: se diseñan para enfrentar los posibles impactos negativos que pueden crearle a la empresa las amenazas que se identificaron en el entorno, mediante el máximo aprovechamiento de sus fortalezas. Por ejemplo: Preparar programa de fidelización de clientes (para enfrentar amenaza de nuevos competidores). reforzar stocks en agencias provinciales (para enfrentar amenaza de inseguridad en el transporte interprovincial), lanzar campara que estimule el consumo de productos ecológicos (para enfrentar amenaza de entrada en el mercado de productos transgénicos).  
• Estrategias adaptativas: se diseñan para reducir las limitaciones que pueden imponerle a la empresa determinadas debilidades que tiene, en el máximo aprovechamiento de oportunidades que ha identificado en el entorno. por ejemplo: gestionar certificación de calidad ISO-900 (para enfrentar debilidad de mala imagen de calidad de nuestros productos), diseñar sistema de información (inteligencia) de marketing para monitorear la competencia., preparar plan de reducción de costos sin afectar la calidad, entrenamiento al personal no calificado. 
• Estrategia de supervivencia: son las más traumáticas, se generan para reducir el efecto que pueden tener las debilidades de la empresa, que puedan agudizar el impacto de amenazas que ha identificado en el entorno. 

Bibliografía

• http://www.bbvacontuempresa.es/a/formas-entrada-nuevos-mercados
• http://www.bbvacontuempresa.es/a/que-riesgos-hay-al-entrar-nuevo-mercado-internacionalizarse
• Codina Jiménez, Alexis, DEFICIENCIAS EN EL USO DEL FODA CAUSAS Y SUGERENCIAS, Revista Ciencias Estratégicas [en linea] 2011, 19 (Enero-Junio)
• https://www.youtube.com/watch?v=qz0hww6LzsY

Ejemplos: 

https://www.youtube.com/watch?v=e-COBV4IZnc